3.9 Propaganda (deel 1)

‘My name is Donald Trump and I am the largest real estate developer in New York. I own buildings all over the place. Model agencies, Miss Universe pageants. It wasn’t always so easy. 13 years ago I was billions of dollars in debt. I fought back and I won. Bigly. Now my company is bigger than it ever was and I’m having more fun than I ever had.’¹

Zo introduceerde Donald Trump zich in de nieuwe reality-TV-show The Apprentice op 8 januari 2004. Dit was zijn nieuwste vehikel om de oude mythe omtrent zijn persoon nieuw leven in te blazen. De hernieuwde mythe was wederom gebaseerd op leugens. Trump was niet de grootste vastgoedontwikkelaar van New York, hij was niet de eigenaar van al die gebouwen met zijn naam er op en zijn bedrijf was niet groter dan ooit tevoren. In de echte wereld zouden dergelijke leugens misschien een probleem opleveren, maar niet in de entertainment business. Op televisie heet propaganda reclame. Propaganda is een van de 10 kenmerken van een dictator.

In zijn eerste seizoen ontving Trump $700.000, wat neerkomt op $50.000 per aflevering. Toen de show een succes werd, ontving hij maar liefst $3 miljoen per aflevering, wat hem een van de best betaalde sterren maakte in de geschiedenis van de televisie. Donald zelf beweerde: ‘In the history of the business world, all the Wall Street Greats, not a single man has ever risen to be the Number One star on television.’² Voor iemand die televisie zo hoog had zitten als Donald betekende dit dat hij de absolute top had bereikt.

Tegen biograaf Tim O’Brien zei Trump in 2005: ‘I’m much hotter now. My company is bigger, stronger. Everything else, I’m on top of everything. I have the top show and all that shit. But it’s interesting. I used to hear that a number of years ago. Sort of like: passé, ‘80s. And now I don’t hear that anymore’.  The Apprentice betekende de definitieve comeback van Donald Trump, ofschoon niet iedereen fan was van de show. Trump zei tegen O’Brien dat hij wist waarom: ‘They’re all jealous people. They don’t have the number one show on television’.³

Donald Trump zou waarschijnlijk nooit president hebben kunnen worden zonder The Apprentice. Katherine Walker, een van de producers van de eerste vijf seizoenen van het programma, zei tegen The New Yorker: ‘I don’t think any of us could have known what this would become. But Donald would not be President had it not been for that show.’⁴

De TV-setting vergrootte de schone schijn, waar Trump toch al patent op leek te hebben. De boardroom was niet Donalds echte directiekamer, maar een decor, speciaal gemaakt voor The Apprentice. En het doel van de serie was niet écht het vinden van Donalds troonopvolger; het contract voor de baan van een jaar bij de Trump Organization voor de winnaar werd zelfs niet eens betaald door Trump, maar door NBC.⁵

De doelen waren het versterken van het merk Trump, het reclame maken voor al zijn projecten en produkten, het lokken van zoveel mogelijk kijkers en natuurlijk het verdienen van zoveel mogelijk geld. Kortom: het was entertainment en reclame ineen, met veel ruimte voor allerlei lucratieve product placement. Pure propaganda voor het personage Donald Trump. Het werkte.

Bijna 28 miljoen Amerikanen zagen de finale van de eerste reeks. De show werd een kijkcijferhit en leverde Trump, afgezien van het geld, een heuse ster op op de Hollywood Walk of Fame in 2007. Had hij eindelijk een plek in Hollywood bemachtigd. Zijn plek. Een lang gekoesterde jongensdroom was in vervulling gegaan: hij was producer, hij veranderde gewone mensen in sterren en hij was nu zelf even de grootste ster van allemaal.

Amerikanen gingen anders naar hem kijken door de televisieserie. De bedenker van het programma, de in Engeland geboren en getogen Mark Burnett, zei in 2004: ‘Now even Donald’s detractors like him. I knew I could bring that across.’ En Trump zelf zei tegen Esquire in hetzelfde jaar: ‘What I do on the show essentially is analyze people and then fire somebody – sometimes pretty viciously. And that makes people think I’m a nice guy. Whereas before, they viewed me as a bit of an ogre.’⁶

Donald speelde zijn rol in 14 seizoenen van The Apprentice, met gestaag afbrokkelende kijkcijfers na de eerste drie topseizoenen. De eerste zeven seizoenen waren opgenomen met onbekende deelnemers, daarna kreeg de show een nieuwe impuls met Amerikaanse beroemdheden als deelnemers, die tegen elkaar streden voor een goed doel naar eigen keuze. Die versie heette The Celebrity Apprentice.

Biograaf Timothy O’Brien legde een duidelijk verband tussen de mythe die Trumps eerste boek The Art of the Deal in 1987 van Trump had gemaakt, zijn TV-show The Apprentice in 2004, en zijn presidentskandidatuur in 2016. De show toonde hem achterin zijn limousine, terwjil hij opschepte: ‘I’ve mastered the art of the deal, and I’ve turned the name Trump into the highest-quality brand’. O’Brien concludeerde: ‘The Apprentice is mythmaking on steroids. There’s a straight line from the book to the show to the 2016 campaign.’ ⁷

Tony Schwartz, de ghostwriter van The Art of the Deal, bevestigde de rol van het televisieprogramma: ‘The Apprentice was the single biggest factor in putting Trump in the national spotlight’.⁸

Trumps politiek adviseur Roger Stone (zie het vorige hoofdstuk, 3.8) had gelijk toen hij constateerde dat Trump er presidentieel uitzag in het televisieprogramma. Dat was de kers op de taart, met het oog op Trumps langgekoesterde presidentiële ambities.

Stone zei in de Netflix-documentaire Get me Roger Stone:  ‘15 seasons of The Apprentice doesn’t only make him a smooth television performer, but think of the way he looked in that show: high backed chair, perfectly lit, great make-up, great hair, decisive, making decisions, running the show, he looks presidential. Do you think voters , non-sophisticats, make a difference between entertainment and politics?’⁹ Noot: hij zei 15 seizoenen, maar het waren er 14.

Trump mocht Burnett, de bedenker en producer van The Apprentice, dan ook bijzonder dankbaar zijn dat hij Donald had benaderd voor de hoofdrol. Trump was inderdaad dankbaar. Marks zoon Cameron mocht de ringdrager zijn bij het huwelijk van Donald en Melania in 2005.¹⁰

Na het likken van zijn wonden in de jaren ’90 maakte Trump een comeback in een land dat houdt van comebacks. In 1990 had hij al in zijn boek Surviving at the Top geschreven: ‘This Phase Two of my life, in which the going gets a lot tougher and the victories, because they are harder won, seem all the sweeter.’ Zeven jaar later gaf hij zijn derde boek de passende titel The Art of the Comeback, om er voor te zorgen dat mensen ook echt zouden geloven dat hij terug was. Dat had slechts gedeeltelijk het gewenste effect gehad, maar Donalds imago was nog niet definitief hersteld.

In deze tweede fase van zijn leven was Donald de verkoper geworden van zijn achternaam als merk, maar hij was wel veel voorzichtiger geworden in het investeren van zijn eigen geld en het afgeven van persoonlijke garanties bij leningen. Trump zei daarover in 2005 tegen biograaf Tim O’Brien: ‘Let’s put it this way: I’m much more cautious today than I was in the ‘80s. Much more cautious. Because I see what can happen. And I appreciate it much more today. In the ‘80s, I didn’t even appreciate it. I figured, this is the easiest fuckin’ thing.’¹¹

Ondertussen bleef Donald natuurlijk wel altijd openstaan voor nieuwe initiatieven om zijn rijkdom en bekendheid te vergroten. Dus toen hij werd benaderd door ene Mark Burnett, de producent van de kijkcijferhit Survivor, spitste hij de oren. Burnett had een paar jaar eerder voor Amerika de rechten gekocht van het Zweedse Expedition: Robinson, dat in 1997 voor het eerst was uitgezonden. Hij had het programma een andere naam gegeven, Survivor, en vanaf de eerste aflevering in 2000 was het een monsterhit gebleken, met tientallen miljoenen kijkers. Tot op heden zijn er meer dan 30 seizoenen van gedraaid. Burnett, eerst een marginaal figuur in Hollywood, trad als gevolg van het enorme succes in korte tijd toe tot de TV-elite van Amerika (later zou hij ook John de Mols The Voice in Amerika produceren).

In Brazilië had Burnett op TV een BBC-documentaire gezien, ‘Trouble at the Top’,  over de corporate rat race. Dat had hem op een nieuw idee gebracht: ‘Survivor’ in the stad, deelnemers die met elkaar concurreren voor een corporate job: ‘the urban jungle!’ Hij zocht alleen nog iemand die de rol zou kunnen spelen van ‘heavyweight tycoon’.¹²

Het toeval wilde dat hij in 2002 de Wollman Rink in Central Park afhuurde voor de seizoensfinale van de vierde reeks van Survivor. Wollman Rink is een ijsbaan, die word gerund door de Trump Organization, dat zetelt in Trump Tower, op een steenworp afstand van Central Park. De Wollman Rink had een belangrijke rol gespeeld in de Trump-sage, want deze iconische ijsbaan was door hem in 1986 in recordtijd gerenoveerd, wat het stadsbestuur van burgemeester Ed Koch in vele jaren niet was gelukt.

Burnett zag Trump zitten of de voorste rij, naast Melania Knauss, Donalds nieuwe vriendin. Natuurlijk wist de televisie- en kijkcijferverslaafde Donald Trump wie Mark Burnett was. En natuurlijk wist Burnett wie Trump was. Succes herkent succes, met dien verstande dat Trump behoefte had aan een nieuw succes en Burnett daar toevallig een idee voor had. Als magneten werden ze naar elkaar toe getrokken.

Hun eerste ontmoeting kan op meerdere manieren worden verteld. De versie van Bunett ging ongeveer als volgt. Het was hem opgevallen dat Trump zijn eigen naam op de Wollman Rink had gezet. Aangezien Burnett zichzelf de eigenschap toedichtte ‘to read the room’ (lees: het inschatten van de persoonlijkheden in je publiek, uitvinden wat ze willen en dat aan hen geven), was dit een uitgelezen moment om zijn vaardigheid in te zetten.

Mark herinnerde zich dat hij dacht: ‘I need to show respect to Mr. Trump’. Daarom begon Burnett zijn speech als volgt: ‘Welcome, to Trump Wollman skating rink. The Trump Wollman skating rink is a fine facility, built by Mr. Donald Trump. Thank you, Mr. Trump. Because the Trump Wollman skating rink is the place we are tonight and we love being at the Trump Wollman skating rink, Mr. Trump, Trump, Trump, Trump.’ In Burnetts ongetwijfeld overdreven versie van het verhaal, zoals hij het jaren later, in 2013, vertelde in Vancouver, had hij het podium amper verlaten of Trump was zijn hand komen schudden, met de woorden: ‘You’re a genius!’¹³

Het was inderdaad een geniale zet geweest van Burnett. Wie Trumps narcistische behoeftes vervult krijgt veel gedaan. Bovendien is Trump in zo’n geval niet te beroerd om zijn bewonderaar zelf ook de nodige lof toe te zwaaien,  indien mogelijk gekoppeld aan enige lof voor zichzelf. Zoals in How to Get Rich (2004): ‘Mark Burnett, the brilliant creator and producer of the reality show called Survivor. It was his idea to do The Apprentice.’¹⁴ In Think Like a Billionaire (2004) schreef hij: ‘Mark is an amazing guy, a good friend, and a true visionary. He said my first book, The Art of the Deal, had a great influence on him, and here I am, writing a book 16 years later and mentioning him – the American Dream!’¹⁵ Mensen mogen zich gelukkig prijzen als ze in de gunst vallen van Donald Trump, dat is duidelijk.

In Think Big (2007) zette Trump Burnett in een eervol rijtje: ‘Passion is why Mark Burnett … and Arnold Schwarzenegger are at the top of their fields.’¹⁶ In Think Like a Champion (2009) deed hij dat wederom: ‘Some people are visionaries. Bill Gates is an example, as is Mark Burnett, but they are also very good businessmen.’¹⁷ Dergelijke complimenten kunnen overigens direct omslaan als iemand zich publiekelijk kritisch uitlaat over Trump; dan is de liefde meteen over, zoals is gebeurd bij Arnold Schwarzenegger en Bill Gates.

Hoe herinnerde Trump zich eigenlijk die eerste ontmoeting met Burnett? Een tikje anders, zoals we hadden kunnen verwachten. In 2007 vertelde hij zijn versie in zijn boek Trump, Think Big: ‘When something is right or wrong, I actually feel it in my gut. For example, within a few seconds of meeting Mark Burnett, the creator of The Apprentice, I realized that I had a very positive gut feeling about him and that I would feel comfortable working with him.’¹⁸ Trump vertelde dat CBS hem had opgebeld om de Wollman Rink te mogen gebruiken voor de Survivor-seizoensfinale, maar dat hij had getwijfeld of dat wel zo’n goed idee was. Vanwaar die twijfel?

Trump maakte zich zorgen: ‘I was not sure that was a good idea because it might rain. Then what would we do? If it rains I would look like an idiot. My hair would be all screwed up. But at least everyone would see it is real.’

Dat was zijn voornaamste overweging. Daarom maak ik even een klein uitstapje voor degene die het nog niet wist: Donald Trump vindt het belangrijk dat iedereen weet dat zijn haar niet fake is. Kaalheid is een van zijn grootste angsten en hij besteedt dagelijks geruime tijd om zijn ingewikkelde kapsel op orde te brengen. Niemand anders mag er aan zitten. Maar zijn vreemde kapsel gaf al jarenlang aanleiding voor geruchten over een haarstuk. Dat zat hem niet lekker.

Zo had een voorname krant eens een prachtig artikel over hem geschreven, vertelde hij in Think Big: ‘a great article about me saying: “Trump is brilliant, he’s wonderful, he’s amazing, but his hairpiece is terrible.” It said I wore a hairpiece. Think of it, I had an article in a major newspaper, which was a ten except it said I wear a hairpiece. What a way to ruin an otherwise beautiful article – I couldn’t even send it to anyone!’¹⁹ Voor alle duidelijkheid: het bovenstaande is een letterlijk citaat uit zijn eigen boek.

Op 15 september 2016 werd Trump’s haar trending topic toen hij TV-presentator Jimmy Fallon tijdens de presidentscampagne toestemming gaf te testen of zijn haar echt was. De relatie verzuurde toen Fallon na de kritiek op de show liet blijken dat hij er spijt van had (niet van het in de war brengen van het haar, maar van het ‘menselijk’ maken van de persoon Trump). Als goedmakertje zou Fallon een donatie doen in Trumps naam naar Refugee and Immigrant Center for Education and Legal Services (RAICES).²⁰

Genoeg over Trumps haar, terug naar zijn ontmoeting met Mark Burnett. Ik bedoel Trumps versie van zijn ontmoeting met Mark Burnett, zoals opgetekend in Think Big. Trump schreef: ‘Mark Burnett, who I had never met before, was there. I knew he did Survivor. We met and talked, and it was quite amazing. I respected him right away. The set the Survivor crew built in the Wolmann Rink was a jungle that overlooked Manhattan. It was beautiful, and they did a great job.’²¹ Geen woord over de lovende speech van Burnett. Vervolgens benaderde Burnett hem met zijn idee. In Trumps verhalen wordt hij zelf altijd benaderd door succesvolle mensen.

Burnett: ‘Donald, Mr. Trump, I’d like to have a meeting with you. I have an idea.’

Trump: ‘What’s the idea?’

Burnett: ‘I want to do a show with you.’

Trump: ‘Well, everybody wants to do a show with me.’

Andere producenten hadden Trump vaak benaderd, schreef hij, maar hij wilde niet dat een camera crew hem constant zou volgen tijdens zijn werk. Trump: ‘That would not work. I can’t have cameras filming me while I am working. I can’t have that.’ Daarom had hij altijd nee gezegd.

Maar Burnett kwam de volgende dag naar Trump Tower en gaf zijn pitch voor wat later The Apprentice zou gaan heten. Trump zei tegen Burnett: ‘That’s good, because you’re not following me, you’re following the kids. I have a boardroom. I rant and rave like a lunatic and the crazier I am, the higher the ratings.’ In Trumps versie van het verhaal besloot hij de meeting met een handdruk en sloot hij af met: ‘Okay, I like that idea’. Trump en Burnett werden vervolgens fifty-fifty partners.

Trump heeft met zijn rol in The Apprentice in 14 seizoenen minstens $214 miljoen verdiend, naar eigen zeggen. Het idee van The Apprentice was eenvoudig: je start met een groep ambitieuze deelnemers, ‘candidates’, die allemaal willen slagen in de zakenwereld. Er waren 200.000 aanmeldingen voor 16 plekken in de eerste serie, dus er was voldoende materiaal om een mooie, diverse groep uit samen te stellen voor het programma. Zij werden verdeeld in twee kampen, genaamd ‘corporations’, die met elkaar strijden in allerlei zakelijke projecten of marketing-opdrachten, die meestal een of twee dagen duren.

Het verliezende team moet zich na afloop melden in de Boardroom om van Trump en zijn secondanten, die de kandidaten hebben gevolgd, te horen wat ze goed en fout hebben gedaan. Zij worden scherp ondervraagd, waarna de eliminatieronde volgt. Eén kandidaat krijgt te horen dat hij ontslagen is. Hij of zij moet het spel direct verlaten. Aan het einde van de reeks concurreren twee kandidaten om de hoofdprijs: een jaarcontract ter waarde van $250.000. De winnaar mag dan een managementfunctie in de Trump Organization bekleden. Het programma werd gebracht als de ‘ultimate job interview’ in de ‘ultimate jungle’.  ‘Impressing the boss’ was de enige manier ‘to climb the corporate ladder’.²²

The Apprentice had niet alleen het effect dat Donald Trump in de ogen van de kijkers een geloofwaardige presidentskandidaat kon zijn, maar het betekende ook dat de show Trump uitgebreid de gelegenheid gaf om zijn toekomstige rol, de ultieme rol, waar hij al vanaf 1976 over droomde, in allerlei aspecten te oefenen. In zekere zin was The Apprentice de generale repetitie voor een gooi naar het presidentschap. Die stelling is minder vergezocht dan het lijkt.

Bedenk dat Trump al zijn hele leven acteert. Het Enneagramtype Winnaar wordt ook wel Performer genoemd, dat niet alleen vertaald kan worden als ‘presteerder’, maar ook als ‘toneelspeler’.  Toneelspelers ervaren een zekere spanning vlak voor hun optreden. Zo ook Trump.

In zijn boek Think Like a Billionaire vertelde Trump over de eerste seizoensfinale, op de set van het befaamde TV-programma Saturday Night Live (SNL), waar hij al eens eerder in had opgetreden. Een van de medewerkers had aan Trump verteld dat er een ‘buzz in the air’ hing, ‘even a bit of nervousness among the SNL veterans’. Trump: ‘But he said considering my performance on live TV already, they were not concerned about me. They knew I could handle it, and I felt very confident.’  Je zou het ook een gezonde wedstrijdspanning kunnen noemen, vlak voor het betreden van de arena.

Trump: ‘It probably helped that I didn’t know how huge the TV audience was during those final minutes, but I pretended this show was just another deal for me, so I wasn’t too nervous.’ Hij keek er achteraf met voldoening op terug. Het was goed gegaan: ‘But I will admit it was exciting. The culmination of all those weeks of ups and downs – the many assignments, personal problems, infighting, the deviousness as well as the camaraderie – happened quickly’.

Na afloop was pas goed duidelijk welke impact de show had gehad op Trump: ‘I have never experienced that amount of media in my life. It was a media extravaganza. Fifth Avenue was blockaded, and there were thousands of people there just to see who went in … It was terrific … I had a great experience – one I will never forget.’²³ De show kreeg bovendien vier Emmy-nominaties. Het was duidelijk voor alle betrokkenen dat dit naar meer smaakte. Trump had er aan geproefd, hij had zich er aan overgegeven, was er vol voor gegaan en hij zou nooit meer zonder kunnen. Als hij nog niet verslaafd was geweest aan media-aandacht, dan was hij het nu.

Trump benaderde zijn acties als president ook als een performance, zoals zijn rol in The Apprentice, en daarbij gebruikte hij al zijn ervaring uit zijn TV-periode. Voor het neerzetten van een goede performance is een goed begrip van je rol nodig. Toen Trump aan zijn rol als president begon, had hij geen enkele ervaring als overheidsbestuurder, maar buitengewoon veel ervaring als topmanager in een televisieshow, voor het oog van vele camera’s. Die setting was voor hem inmiddels vertrouwd, dus vanuit dat perspectief pakte hij zijn rol ter hand in Washington. Het was dan ook geen toeval dat de beelden uit Het Witte Huis soms een grote gelijkenis vertoonden met die uit The Apprentice.

Kijk naar hoe hij zijn handen hield in The Apprentice. Zo hield hij ze later ook in de Oval Office, toen hij John Kelly introduceerde bij de pers, als zijn nieuwe Chief of Staff. Hij zat helemaal in zijn oude rol, met camera’s voor zijn neus, net als in Trump Tower tijdens de opnames van The Apprentice. Daarna zei hij tegen Kelly: ‘We’ll see you in the boardroom’. Dat was in zijn universum geen verspreking, want zo heette die vergaderruimte in zijn reality TV-show.

Maar in het Witte Huis heet die vergaderruimte niet ‘Boardroom’, maar ‘Cabinet Room’. Laten we de twee ruimtes even met elkaar vergelijken, dan zien we dat het voor Donald Trump geen wezenlijk verschil uitmaakte. Hieronder zien we eerst de ‘Boardroom’, waarin Trump, met naast zich twee secondanten, zich altijd richtte tot de deelnemers, waarvan er na enige tijd maar een paar overbleven voor de laatste rondes.

Hieronder zien we de Cabinet Room in het Witte Huis, waarin Trump in zijn beleving feitelijk dezelfde rol speelde. Naast hem zaten doorgaans twee secondanten, aan wie hij iets kon vragen indien nodig. De rest van de aanwezigen waren bijvoorbeeld zijn kabinetsleden, waarvan er na enige tijd maar een paar overbleven voor de laatste rondes. Het liefst nodigde hij bij een belangrijke vergadering de pers uit, zodat de mensen die thuis naar de TV keken konden zien hoe presidentieel hij kon zijn. Wat was het nut van een vergadering in de Trump Show als er geen camera’s bij waren?

Mensen die hem kenden zeiden al dat producent Mark Burnett iemand was waar mensen voor door het vuur gingen. Zijn ego kon wedijveren met dat van Trump, maar Burnett was slim genoeg om dat nooit te laten blijken waar Trump bij was, en zeker niet als er een verslaggever bij was. Jeff Probst, presentator van Survivor, zei in 2004 over Mark: ‘His ego is enormous. But in Mark’s case, it is part of what makes him so charming. This guy is not an accident. He knows what he’s doing.’ Zo was het Burnett gelukt om CBS zo ver te krijgen om Survivor te maken, wat aanvankelijk een groot risico inhield.²⁴

En zo was het Burnett ook gelukt om Trump voor zijn idee te winnen. In zijn eerste ontmoeting had hij Trump verteld dat diens boek The Art of the Deal een van zijn favoriete boeken was, terwijl zijn toenmalige vrouw hem er nooit over had gehoord, noch ooit met het boek in zijn handen had gezien. Maar Burnett wist hoe hij Trumps ego moest strelen. Met The Apprentice maakte hij hun beider ego’s nog veel groter.

Het opbouwen van een mythisch personage en het managen van de perceptie daarvan had Trump al geleerd voordat hij deelnam aan The Apprentice. David Marcus, neef van Roy Cohn, zei daarover: ‘Donald Trump knew that you could lie and bluster and bluff and mow over people. It would all get you what you wanted. And Trump learned that from Roy.’²⁵ Edward Kosner, de voormalige hoofdredacteur en uitgever van het blad New York, waar Schwartz artikelen voor schreef destijds, had al opgemerkt: ‘Tony created Trump. He’s Dr. Frankenstein.’²⁶ Politek analist Jeffrey Toobin zei: ‘In many respects Roger Stone created Donald Trump as a political figure. The Trump candidacy was a pure Roger Stone production.’ ²⁷

Het lijkt er op dat er vier makers bestonden die met enig recht konden claimen dat zij verantwoordelijk waren voor het creëren van de mythische versie van Donald Trump, afgezien van Trump zelf: Roy Cohn was de eerste, Tony Schwartz was de tweede, Roger Stone was de derde en Mark Burnett was de vierde mythmaker.

The Apprentice gaf Trump de gelegenheid om middels ‘lie, bluster and bluff’ zijn mythische personage te vervolmaken: een succesvolle, superrijke en keiharde zakenman, die elke strijd die hij aangaat wint, een succes maakt van elk project waar hij aan begint, de beste deals afsluit en de beste onderhandelaar is, en waar bovendien iedereen dolgraag voor wil werken. Kortom: de American Dream bestond echt en zijn naam was Trump. Iedere televisiekijker die hield van de show ging mee in die fantasie, en hield dus van Donald Trump. Voor iedereen die wílde dat het waar was, wás het waar.

Maar het was niet waar, het was een mythe. Geen show business, maar een business show. En in een show zit spektakel. Elke aflevering eindigde daarom met het gewenste spektakel: het moment dat iedere deelnemer vreesde en waar elke kijker met spanning naar uit zag. Het moment waarop Donald Trump, met zijn rechter wijsvinger gericht op de kandidaat die het programma moest verlaten, de magische woorden uitsprak: ‘You’re fired!’

Patrick Radden Keefe schreef in The New Yorker in 2018: ‘The entire premise of The Apprentice’ was also something of a con.’ Trump beweerde dat hij aanvankelijk niet stond te trappelen om zich te commiteren aan een TV-show, omdat hij bezig was een goedlopend imperium te runnen. Volgens hem had ‘every network’ geprobeerd hem te strikken voor een reality show. Dat had hij naar eigen zeggen altijd afgehouden, zonder concrete voorbeelden te noemen.

Tijdens een paneldiscussie in 2004,  in het Museum of Television and Radio te Los Angeles, zei Trump: ‘I don’t want to have cameras all over my office, dealing with contractors, politicians, mobsters, and everyone else I have to deal with in my business. You know, mobsters don’t like, as they’re talking to me, having cameras all over the room. It would play well on television, but it doesn’t play well with them.’ Je zou dit overigens kunnen lezen als bekentenis dat hij regelmatig zaken doet met de maffia, maar dat terzijde.²⁸

Maar, merkte Radden Keefe in zijn artikel terecht op, The Apprentice portretteerde Trump niet als ‘skeezy hustler who huddles with local mobsters’, maar als een ‘plutocrat with impeccable instincts and unparalleled wealth – a titan who always seemed to be climbing out of helicopters or into limousines.’

Jonathon Braun, een van de editors van The Apprentice, vertelde aan Radden Keefe: ‘Most of us knew he was a fake. He had just gone through I don’t know how many bankruptcies. But we made him out to be the most important person in the world. It was like making the court jester the king.’ En het volk geloofde de beelden en meende een ‘king’ te aanschouwen, die alleen nog maar gekroond hoefde te worden. Aldus geschiedde.

Bill Pruitt, een van de producers, herinnerde zich: ‘We walked through the offices and saw chipped furniture. We saw a crumbling empire at every turn. Our job was to make it seem otherwise.’ Een leegstaande verdieping in Trump Tower werd door Trump aangewezen voor het programma, om ingericht te worden als kantoor en boardroom, waar hij vervolgens huur voor rekende.

Eén van de deelnemers, Kwame Jackson, werkte bij Goldman Sachs, in private-wealth management. Tegen Radden Keefe zei hij dat Trump ‘not, by any stretch, the most financially successful person’ was die hij ooit had ontmoet. Maar de gemiddelde Amerikaan die de show zag viel wél voor het sprookje.

Jackson keek er verbaasd op terug: ‘Main Street America saw all those glittery things, the helicopter and the gold-plated sinks, and saw the most successful person in the universe. The people I knew in the world of high finance understood that it was all a joke’. Braun toonde zich even verbaasd als Jackson: ‘People started taking it seriously!’

Mark Burnett zat ook in het discussiepanel in 2004, samen met Trump. Hij maakte de toehoorders duidelijk dat hij met The Apprentice een archetype aan het publiek verkocht: ‘Donald is the real current-day version of a tycoon.’

Burnett verkocht een mythe en het publiek trapte er met open ogen in. Bill Pruitt, mede-producent van The Apprentice, vertelde aan Radden Keefe: ‘We have to subscribe to our own myths. Mark Burnett is a great mythmaker. He blew up that balloon and he believed in it.’ En Donald Trump maakte graag gebruik van deze uitgelezen kans om uit zijn eigen, zakelijke dal te klimmen: ‘My jet’s going to be in every episode’, vertelde hij aan Jim Dowd. De show was ‘great for my brand’. Daar was niets aan gelogen.²⁹

Burnetts eerste van drie vrouwen, Kym Gold, zag het gedrag van Donald Trump, nadat hij president was geworden, met stijgende verbazing en zorg. Tegen haar ex-man, die nog steeds vriendschappelijk met Trump omging, zei Gold: ‘Tell him this is not a reality show. This is real life. You’re the President. You’re saying things you cannot say – to reporters, to other world leaders.’ Burnetts antwoord: ‘I’m not into politics, I’m just a guy who produces shows’. Het kon hem echt niet schelen. Collega-producer Katherine Walker zei: ‘He doesn’t care. He just wants to stay out of it.’³⁰

Patrick Radden Keefe kwam in zijn artikel in The New Yorker in december 2018 tot de conclusie dat Mark Burnett en The Apprentice een doorslaggevende rol hadden gespeeld in de politieke opkomst van Donald Trump. Die conclusie had menig analist al veel eerder getrokken. Auteur/journalist Kelsey McKinney schreef op 2 januari  2017, een paar weken voor Trumps inauguratie, een artikel voor The Ringer, een sport- en popcultuurwebsite en podcast-netwerk, met de passende titel ‘The Mythmaker’. Die titel sloeg niet op Trump, maar op de bedenker en producer van The Apprentice. McKinney gaf de credits voor Trumps personage aan Mark Burnett: ’13 years ago, reality TV producer Mark Burnett created ‘The Apprentice’ – and invented Donald Trump as we know him.’ Dat was teveel eer, gezien de eerder besproken invloed van Cohn, Schwartz en Stone, maar er zat wel degelijk een kern van waarheid in.³¹

Afgezien van zijn kapsel, werd de zin ‘YOU’RE FIRED!’, waarmee Donald Trump zijn kandidaten ontsloeg in The Apprentice, zijn nieuwe handelsmerk. Het droeg bij aan zijn mythische status, die versterkt werd door op menige voorpagina te verschijnen met de bijbehorende pose als revolverheld. Op de gevel van Trump Tower kreeg de tekst een ereplek.

‘You’re fired!’ kreeg een legendarische status, vergelijkbaar met filmteksten zoals ‘I’ll be back’ van Arnold Schwarzenegger in Terminator, ‘Are you talkin’ to me?’ van Robert de Niro in Taxi Driver, en ‘Go ahead, make my day’ van Clint Eastwood in Dirty Harry. In zekere zin was Trumps oneliner ook de opvolger van de zin waarmee deelnemers aan Survivor door de eilandraad werden weggestuurd: ‘The tribe has spoken’.

Met het doorslaande succes van The Apprentice werd Donald Trump de grootste televisiester van NBC. En met The Celebrity Apprentice vestigde hij, in zijn rol als topman die elke week een beroemdheid ontsloeg, zijn status als celebrity der celebrities. Niemand in het gehele medialandschap kon meer om Donald Trump heen. Trump was een Amerikaanse superster geworden. Hij was helemaal terug van eigenlijk nooit helemaal weggeweest. Dit keer als luchtspiegeling.

De Donald Trump die zijn rentree maakte in de Amerikaanse huiskamer was een fata morgana. Tientallen miljoenen Amerikanen zagen door The Apprentice in Donald Trump een verfrissende oase in het dorre politieke landschap. Dit was de persoon waar zij al jaren naar hadden gesmacht. Hun beeld van hem zou pas veranderen toen de oase een zinsbegoocheling bleek te zijn. Dat werd pas duidelijk in 2020, en zelfs toen wilde het overgrote deel van zijn volgelingen er nog aan.

Burnett was er niet blij mee dat Trump zich kandidaat stelde voor het presidentschap, want het betekende het einde van The Apprentice, wat hem vele miljoenen rijker had gemaakt. Helemaal onverwachts was het echter niet. Burnett zei in januari 2016 tegen de Washington Post: ‘Donald mentioned a number of times, “Maybe I’ll run for President one day’. Hij voegde er aan toe: ‘And sad to say, politics is kind of a TV show. I have no idea about the politics. I have had great fun – great fun – watching it.’³²  Dat gold niet voor iedereen. Niet iedereen was blij met Burnetts versie van Donald Trump.

Zeven weken voor de verkiezingen van 8 november 2016 zat Mark Burnett nietsvermoedend in het publiek bij de uitreiking van de Emmy Awards. Twee programma’s van hem, Shark Tank en The Voice, vielen in de prijzen. Die avond won hij een Emmy voor ‘outstanding reality competition’,³³ met de door John de Mol bedachte The Voice. De ironie wil dat de Europeaan Burnett twee van zijn grootste successen in Amerika, Survivor en The Voice, beleefde met door Europeanen bedachte formats, en dat de meeste Amerikanen denken dat het allemaal uit Amerika komt. Maar Burnett kreeg niet alleen een prijs, hij kreeg ook een vorm van aandacht die hij liever niet had gehad.

Burnett was die avond het mikpunt van spot in een rake openingsmonoloog van presentator Jimmy Kimmel.³⁴ Kimmel benoemde namelijk een pijnlijke waarheid: ‘Television brings people together, but television can also tear us apart. I mean, if it wasn’t for television, would Donald Trump be running for President? No.’ Een waarheid, gevolgd door een grap: ‘He would be at home right now, quietly rubbing up against his wife Malaria, while she pretends to be asleep.’³⁵

Het publiek moest lachen, maar Kimmel was serieus: ‘Many have asked, who is to blame for Donald Trump, the Donald Trump phenomenon? And I’ll tell you who, because he’s sitting right there. That guy.’ Kimmel wees naar Burnett, die in het publiek zat, en de camera schakelde over naar een close up van de producent. Marks gezicht vertoonde een brede lach, die al snel veranderde in de lach van een boer met kiespijn. Kimmel was namelijk nog niet klaar met hem.

Kimmel vervolgde: ‘Mark Burnett, the man who brought us ‘Celebrity Apprentice’. Thanks to Mark Burnett, we don’t have to watch reality shows anymore, because we’re living in one. Thank you, Mark. Thank you for coming all the way from England to tear us all apart with your intricate plot, it worked. You sneaky little crumpet muncher you.’

Kimmel was klaar met grappen maken en sloot bloedserieus af, met een priemende wijsvinger gericht op Burnett: ‘I’m going on the record now. He’s responsible. If Donald Trump gets elected and he builds that wall, the first person we’re throwing over it is Mark Burnett. The tribe has spoken.’

De échte Hollywood tribe had zich op dat moment in september 2016 nog niet uitgesproken, maar zou dat alsnog doen in augustus 2018. In het stadje West Hollywood stemde de stadsraad unaniem voor het weghalen van de ster van Donald Trump uit het trottoir van de Walk of Fame. Eén probleem: de ster lag niet in West Hollywood, maar even verderop. Meer dan 100 mensen waren getuige van de stemming. Eén van hen was de 24-jarige Austin Clay, de man die had bekend de ster een maand eerder met een pikhouweel te hebben vernield, waarna hij zichzelf had aangegeven bij de politie. Hij gaf een speech over het belang van ‘public safety’ en het behoud van ‘the integrity of the Walk of Fame as an honorable landmark’.³⁶

Clay, de tweede persoon die de ster had vernield sinds Trump zich kandidaat had gesteld, wachtte mogelijk een gevangenisstraf van drie jaar wegens vandalisme. Hij mocht op borgtocht vrijkomen, in afwachting van zijn rechtzaak. De borgsom van $20.000 werd betaald door ene James Otis. Wie was Otis? Geen bekende van Clay, maar zij hadden wel iets met elkaar gemeen, en Otis wilde Clay graag ontmoeten. Otis was namelijk in oktober 2016 de eerste persoon geweest die de ster had vernield, vermomd als bouwvakker. Hij was er destijds vanaf gekomen met een boete van $4.400 en 20 dagen gemeenschapswerk.³⁷

Kennelijk had The Apprentice niet iedere Amerikaan overtuigd van de buitengewone leiderschapskwaliteiten en goede intenties van Donald Trump.